A igual que muchos emprendedores, Francisco se independizó para iniciar su propio negocio con miras a ser su propio jefe y ganar dinero con sus conocimientos.
Sin embargo, su experiencia no evitó que enfrentara una competencia descarnada y cometiera errores de administración internos que le pasaron la cuenta.
Aunque Francisco y su equipo tenían todas las intenciones de triunfar, una seguidilla de equivocaciones y factores externos terminaron por hacer fracasar el negocio.
Pero este no es el fin de la historia...
El principio del fin
Francisco trabajó por 20 años para un conglomerado familiar que produce y comercializa todo tipo de carnes a lo largo de Chile, además de productos congelados.
La empresa y su competencia cubren aproximadamente 95% del mercado; el cinco por ciento restante está compuesto de pequeñas empresas que buscan suplir las zonas donde estas grandes marcas no llegan. Dentro de ese pequeño porcentaje estaba la Pyme de Francisco, “La buena carne”.
Francisco inició su emprendimiento con miras a independizarse y a cubrir el nicho de cortes para asado. Conocía de cerca esta demanda, las fechas clave y el tipo de carne que más prefiere el consumidor chileno.
Incluso, se llevó consigo a sus más leales colaboradores y a unos operarios de las plantas faenadoras. Pensó que al llevar tantos años juntos, sería más fácil trabajar con ellos.
Fue su primer gran error.
El fracaso
A los pocos meses su Pyme sufrió los primeros estragos, principalmente por la deuda contraída para comprar maquinaria; si bien estaban dentro del cálculo, Francisco y su equipo nunca imaginaron que tendrían tantos problemas para distribuir sus productos en los supermercados medianos y de barrio con los que él trabajó por años.
En materia de precios, se encontró con una pelea descarnada y contratos de distribución herméticos que tenían a muchos de sus potenciales clientes con las manos atadas. Recientemente estalló un escándalo de colusión de precios que explica, en parte, por qué la Pyme no pudo dar la pelea aunque sus productos fueran de excelente calidad.
En paralelo, las lealtades del equipo de trabajo de Francisco rápidamente se convirtieron en una camiseta de fuerza. Algunos le reprocharon haberlos engañado para dejar un trabajo que, si bien su remuneración era menor, era seguro. Otros continuaron fieles a Francisco, pero debieron buscar un nuevo empleo para financiar sus gastos y familias.
Y no obstante su experiencia como gerente, Francisco también cometió errores de administración que le costaron caro y lo distrajeron de su verdadero propósito: conseguir nuevos clientes.
Finalmente, la Pyme quebró.
Un sano segundo despegue
Mientras la Pyme de Francisco luchaba por sobrevivir, comenzó a emerger con fuerza la tendencia de alimentación sana en Chile.
La irrupción de comida baja en calorías y azúcares se vio potenciada por una fuerte campaña del gobierno para reducir los altos índices de obesidad en la población y enfermedades cardiovasculares.
Esta tendencia incluyó un desplazamiento gradual del consumo de carnes rojas hacia las blancas, siendo el pollo la carne más consumida en el país. Esto, junto a los menores precios característicos de las carnes de ave y bajos niveles de demanda de pavo, abrieron una ventana de oportunidad para las empresas comercializadoras del sector.
No obstante, el consumidor chileno de comida saludable está más empoderado e informado sobre los atributos y beneficios de esta dieta, y exigen productos de calidad, bajos en grasas y faenados de manera sustentable e higiénica.
Ya para entonces Francisco había vendido su maquinaria y empleaba a sólo dos colaboradores. No obstante, observó con atención esta tendencia y se dio cuenta de que había una oportunidad, pero debía empezar con el pie derecho.
Esta vez buscó evitar los errores del pasado e informarse bien sobre la competencia en el mercado, el tipo de productos requerido, y la gama de precios que los consumidores estaban dispuestos a pagar.
Fue así que implementó las siguientes estrategias para convertir su fracaso en oportunidad:
1. Reevaluar la idea de negocio
Francisco se dio cuenta del primer y grave error que cometió con su Pyme: se enamoró de su idea. Confió demasiado en sus años de experiencia y conocimiento del mercado, pero puso menos atención a sus habilidades como administrador.
También cayó en la cuenta de que su Pyme repetía un patrón de negocio inestable, dependiente de relaciones comerciales basadas en amiguismos y compromisos antes de que en un buen plan de comercialización o precios justos.
Si bien sus potenciales clientes conocían a Francisco hace años, la Pyme no ofrecía una alternativa; dos o más proveedores entregaban el mismo producto.
La Pyme no estaba enfocada en proveer una solución, sino un producto estacional que variaba según la situación financiera de la clientela de los supermercados y almacenes que venden carnes.
2. Redefinir la estrategia
Ante la tendencia de alimentación sana en Chile, Francisco decidió buscar un nicho que fuera fácil de abordar. Fue así que se enfocó en las carnes blancas, y decidió llamarlo “Sanave”.
Para eso utilizó dos estrategias de análisis de oportunidades: Océanos Azules y el Mapa de Empatía. Asimismo, trabajó intensamente en su propuesta de valor.
3. Recompensar lealtades
Francisco también reconoció que contratar a miembros de su antiguo equipo de trabajo no fue la mejor de las ideas. Si bien conocía cómo trabajaban, no supo manejar los vínculos emocionales que los unía, lo que terminó haciendo mella en la relación.
No obstante, decidió reclutar nuevamente a los antiguos miembros de su equipo de trabajo y funcionarios de su anterior empleo que siguieron creyendo en él pese a su primer fracaso.
Al contratarlos, Francisco delineó claramente las relaciones laborales dentro de la empresa, y dejó en claro que si bien había amistad de por medio, ésta no debería influir en la productividad. Ciertamente, les aseguró que habrá espacios para comentar y evaluar el desempeño de cada uno y cómo mejorar el ambiente laboral.
4. Innovar un producto
Tras estudiar el mercado a cabalidad y analizar la demanda de los consumidores por pollo y pavo, Francisco ideó un producto Premium libre del proceso de marinados, algo normal hoy en día en la producción masiva de carnes.
Si bien su producto es un poco más caro que la carne de supermercado, su marca ofrece novedad y está asociada a un objetivo más sustentable y emocionalmente atractivo que comer un asado o el alimento del día: vivir sano.
Los productos del nuevo negocio de Francisco forman parte de una tendencia, no surgen de forma espontánea o improvisada, a medida que los consumidores exigen un mínimo uso de químicos en la manipulación alimenticia desde el principio.
5. Conquistar a nuevos clientes
Sanave no se diferencia por sus costos, sino por su mirada a futuro. Y esto incluye la calidad de clientes a las cuales vende su producto.
Por eso, definió un nicho específico de tiendas de alimentos y personas que compran en estos establecimientos, que incluye a aquellos quienes están dispuestos a sacar un poco más de dinero de su billetera para acceder a alimentos de calidad y saludables.
Apostó también por el creciente número de personas con regímenes alimenticios producto de alguna condición de salud, quienes tienen restricciones respecto a la elaboración y manipulación de sus comidas.
6. Ir más allá
Francisco sabe que a nivel nacional la industria de carnes blancas posee barreras de entrada altas. Existe una gran inversión en infraestructura y de conocimiento de un mercado concentrado en tres competidores hace años.
Al liquidar la maquinaria de su primera empresa y pagar sueldos impagos, Francisco quedó con capital suficiente para relanzar la empresa, pero prefirió dejarlo como un colchón para negociar un crédito comercial que le permitiría tener mayor margen de error.
Asimismo, al basar su producto en una tendencia decidió no depender solamente del consumidor chileno. Por eso implementó un plan de crecimiento orientado a aumentar sus exportaciones por medio de la elaboración de carnes con valor agregado.
Y para diferenciarse de su competencia, optó por obtener nuevas y exigentes certificaciones internacionales.
Es así que postuló a una línea de financiamiento y comercialización de CORFO enfocada en exportadores de productos con valor agregado, que le permitió contactar a distribuidores extranjeros que exportan productos gourmet. Actualmente, Sanave trabaja en el desarrollo de nuevos productos en base a pavo y pato, con el enfoque puesto en los grandes mercados consumidores de carnes como Argentina, México, Perú y Estados Unidos. Eventualmente, la estrategia incluye llegar al mercado gourmet en Europa.
Conclusión
Es peligroso enamorarse de una idea de negocio.
En el caso de Francisco, este emprendedor no miró su competencia ni el contexto económico en el cual instaló su Pyme. Tampoco adaptó su conocimiento de 20 años, sino que trató de instalarlo tal cual en su emprendimiento.
Tampoco entendió las necesidades de sus clientes ni satisfacerlas con un producto o servicio adecuado. Simplemente, trató de seguir el mismo patrón que sus ex empleadores.
El negocio fracasó. Sin embargo, Francisco logró aprender de sus errores e identificar una nueva realidad de negocio, alojada en una tendencia comercial estable, que le ofreció una buena plataforma de despegue para comenzar de nuevo.
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